화장하는 남자가 늘고 있다. 능력뿐 아니라 외모도 하나의 경쟁력으로 작용하면서 피부 미용에 투자하는 그루밍족이 증가했다.

오픈서베이의 ‘남성 그루밍 트렌드 리포트 2020’에 따르면 남성 1인당 사용하는 뷰티 제품 평균 개수는 8.2개에 달한다.

남성 뷰티시장이 확대됨에 따라 전통적인 여성성에서 벗어나 성별을 특정하지 않는 ‘젠더리스'(Genderless)도 하나의 뷰티 트렌드로 떠올랐다. 올인원을 추구하던 남성 소비자가 본격적인 그루밍을 위해 남성용‧여성용 가릴 것 없이 세분화한 화장품을 찾기 시작했다.

뷰티업계도 스킨케어‧색조‧향수 등 전반적인 분야에서 남녀 모두 사용할 수 있는 젠더리스 제품을 선보이며 경계 허물기에 나섰다.

톤업 기능을 갖춘 선크림이 남성 메이크업 시장에서 필수 아이템으로 자리매김하고 있다. 메이크업 단계를 줄여 귀찮음을 덜어주고, 파운데이션과 달리 자연스러운 피부 표현이 가능하다. 이러한 제품은 티 나는 화장이 싫은 남성도 거부감 없이 사용할 수 있는 꾸민 듯 안 꾸민 듯한 메이크업을 연출이 가능하다. 피부에 가볍게 밀착해 프라이머나 메이크업 베이스로 쓸 수 있다. 끈적임 없이 보송하게 마무리해 가벼운 화장을 선호하는 남성들이 사용하기 적합하다.

얼굴에서 관리가 필요한 곳은 피부만이 아니다. 얇은 피부층을 가진 입술은 쉽게 트고 갈라진다. 입술이 생기를 잃으면 얼굴 전체가 칙칙해 보인다. 립밤 보습 부분은 환절기 갈라지는 입술과 각질 고민을 해결한다. 발색 부분은 부담스럽지 않은 스타일 색상들로 구성된다.

뷰티업계에서 가장 먼저 남녀의 경계를 허물기 시작한 분야는 바로 향수다. 남성 향 또는 여성 향으로 인식되던 이분법적 구분을 없애고 남녀 모두에게 어울리는 향이 나오기 시작했다.

여성의 전유물로만 여겨졌던 색조화장품광고에 남자모델이 등장하고 있다. 화장품에도 성별구분이 없다는 ‘젠더리스’ 현상에 따라 남성소비자까지 공략하고 있는 것이다. 한편으로는 남성모델 대부분이 아이돌이라는 점에서 10~20대 여성고객을 타깃으로 한 마케팅일 뿐이란 지적도 나온다. 광고전문매체 AP신문의 ‘2020년 5월 광고동향’에 따르면 5월 한 달간 광고계약은 총 154건으로 남녀성비는 52.3% 대 42.9%로 나타났다. 남자모델을 기용한 브랜드가 약 10% 많았던 것이다. 특히 남자모델을 선호하는 경향은 뷰티업계에서 두드러진다.과거에도 색조화장품광고에 남성모델이 등장한 적은 있었다. 하지만 제품을 사용하기보다는 들고 있는 식이었다. 일례로 색조메이크업브랜드 포렌코즈는 2016년 배우 송중기를 모델로 발탁했다. 제품을 바르기보다는 들고있거나 여성모델에게 발라주는 모습을 연출하는 데 그쳤다.

그런데 최근 광고는 남성모델이 직접 립스틱을 바르고 입술과 볼을 붉게 물들인 장면을 가감 없이 내보낸다. 이는 화장품업계에도 ‘젠더리스(Genderless, 성별의 경계가 없어짐)’ 트렌드가 확산되고 있기 때문으로 보인다. 특히 남성전용제품을 새로 출시하는 것이 아닌 기존 제품광고해 ‘화장하는 남자’에 대한 거부감을 줄이고 남성소비자들의 접근성을 높이고 있다.

하지만 일각에서는 인기 많은 남자아이돌을 모델로 기용하는 것이 10~20대 여성고객들의 팬심을 공략하는 상술에 그친다는 지적도 나온다. 특히 대다수의 브랜드가 제품 구매 시 모델사진이 담긴 랜덤포토카드, 브로마이드 등의 굿즈를 증정해 구매를 부추긴다.

아직은 짙은 색조화장을 한 남성모델의 모습을 받아들이기 불편하다는 의견도 있다. 고객층을 넓히고 인식을 개선하기보다 모델의 기존 팬을 공략하는 마케팅에 그치는 것이다. 젠더리스 뷰티로 새로운 시장을 열기 위해서는 좀더 새로운 관점에서 보는 마케팅이 필요할 것으로 보인다.