브랜드는 생존을 위해 언제나 누가 고객이 될 것인가에 집중해야 한다. 고객층을 구분하는 기준은 다양하고 연령이나 세대에 따른 구분은 주요 카테고리 중 하나다. 2016년 통계청이 제시한 2019년 향후 세대별 인구 분포 전망에 따르면 국내 전체 인구 중 밀레니얼 세대는 22.2％를 차지하고, Z세대는 21.7％의 비중을 차지하여 두 세대의 합이 40% 이상에 육박할 것으로 예상된다. 요즘 마케팅을 검색하면 매체를 막론하고 Z세대니 MZ세대니 똑 같은 말을 해대는 까닭이다.

올 7월 Cosmetic Business에 Z세대를 뷰티 마켓으로 이끄는 기술에 대한 기사가 실려서 소개해보려 한다. 본 기사의 내용은 The Pull Agency의 브랜드 전략 책임자인 Claire Rance의 의견을 바탕으로 한다. 영국의 Z세대는 어떻게 기술을 사용하는지, 뷰티 브랜드들은 새로운 세대의 고객 수요를 어떻게 충족할 수 있는지 알아보자. 최근의 통계에 따르면 Z세대는 모든 연령대에서 건강 및 뷰티 제품에 대한 증강 현실 (AR) 앱과 관련하여 관심을 가질 가능성이 가장 높았고 (72%), 32%는 사용 경험이 있었다.

의외로 번화가에 위치한 오프라인 매장이 중요한 역할을 한다. Z세대가 건강이나 뷰티 관련 제품을 알아보는 방식은 온라인을 통한 검색이지만 실제로 구매는 오프라인 매장을 통하는 경우가 많다. 조사 결과, 25세 이하의 연령대에서 33%가 그런 식의 구매를 한다고 응답해서 더 높은 연령대보다 오프라인 구매가 더 많은 것으로 나타났다.

그러나 작금의 코로나 바이러스의 창궐로 인한 압력 뿐 아니라, 온라인으로의 판매 채널 이동은 분명 오프라인 매장에 큰 압박이 되고 있다. 살아남기 위해서 오프라인 매장은 변해야 하고, 많은 브랜드들이 이미 오프라인 매장의 성격을 ‘개조’하고 있다. 다행히도 이런 변화는 Z세대가 원하는 것과 잘 연결되어 있다. 바로 테크놀로지를 바탕으로 한 ‘retail-tainment’의 적용이다.

오프라인 매장들은 보다 ‘경험’ 지향적인 서비스에 집중한다. 예를 들어 Sephora는 대화형 ‘magic mirror’를 통해 물리적인 제품과 디지털 서비스의 결합을 선보였다. 이것은 AR과 AI 기술을 결합하여 소비자들이 어떻게 다른 모습이 될지를 보여준다. Z세대는 온라인과 오프라인 간의 장벽이 없으므로 브랜드들 역시 온라인과 오프라인을 결합하여 이 새로운 고객층에 어필하려 한다.

다양한 테크놀로지의 발전은 뷰티 브랜드들이 고객들, 특히 디지털 네이티브들에게 제공할 수 있는 것들의 분야도 변화시키고 있다. 예를 들어, Neutrogena는 3D 프린팅 맞춤형 스킨 케어 마스크를 출시하고 Schwarzkopf Professional은 머리를 빗을 때, 머리카락이 빗살을 통과할 때 머리카락을 분석 할 수 있는 '스마트'헤어 브러시를 선보였다.

이러한 테크놀로지의 발전과 적용을 통해 요즘은 그 어느 시기보다 더 높은 수준의 개인화가 진행된다. 이제 브랜드들은 소비자들이 가지는 헤어 케어, 뷰티 및 스킨 케어의 문제들에 대해 보다 정확하게 맞춤화 된 솔루션을 제공 할 수 있게 되었다.

이는 클라우드 서비스를 통해 데이터 저장 공간에 무한히 접근할 수 있게 되고 컴퓨팅 성능이 월등히 높아짐에 따라 가능해 졌다. 전례 없는 수준의 데이터 분석 역시 가능해졌으므로 뷰티 브랜드들은 이를 이용하여 보다 광범위하고 전체적인 고객 분석을 할 수 있게 되었다.

디지털 미디어 플랫폼은 Z세대에 영향을 미치는 핵심 채널이다. 통계 조사에 따르면 젊은 소비자의 절반 이상 (52%)이 새로운 look과 트렌드를 인스타그램을 통해서 파악한다고 답했다. 다음으로 영향력이 큰 매체는 YouTube로 친구, 가족이 그 뒤를 이었다.

더불어 보이스 어시스턴트가 등장했다. 통계 조사에 따르면 Z세대의 3분의 1에 해당하는 32%가 건강 및 뷰티 제품과 관련하여 음성 검색을 사용해본 적이 있다고 답했다. 밀레니얼 세대의 비율인 29%보다 높다. 주목할 만한 부분은 절반 정도를 차지하는 43%의 Z세대의 음성 검색이 욕실이나 침실에서 이루어진다는 점이다. 관련 분야를 염두에 두고 있는 브랜드에는 중요한 힌트가 될 것이다.

뷰티 브랜드들은 Z세대가 제품의 구매 결정과 그 이유에 대해서 확실한 견해를 갖고 있음을 이해해야 한다. 이 젊은 소비자층은 증강 현실, 가상 현실 또는 음성 인식 검색과 같은 새로운 시도들에 거부감이 없기 때문에 새로운 테크놀로지의 적용은 또 하나의 중요한 요소가 된다

따라서 브랜드들은 이를 염두에 두고 새로운 것들을 시도할 수 있어야 한다. 이때 잊지 말아야 할 점은 그 자체만으로 화려한 기술을 사용하는 것을 피하고, 소비자가 직면한 문제를 해결하기 위해 그러한 기술이 적용될 수 있도록 하는 것이다.

* 본 칼럼은 칼럼니스트의 개인적인 의견이며 본사의 입장과 일치하지 않을 수 있습니다.